Como a experiência do cliente pode levar o e-commerce ao sucesso ou ao fracasso

*Por Paula Gusmão, CEO do Grupo E3

Fidelização. Para mim, um dos elementos mais desafiadores quando pensamos em e-commerce. Para conquistar a fidelidade do cliente neste modelo de negócio, precisamos oferecer da forma mais clara e direta a solução que ele procura, sendo objetivo e transparente. Afinal, a concorrência é enorme e se destacar em meio a tantas ofertas é um grande desafio.

Simplicidade na comunicação e nos fluxos de compra são fatores primordiais. O site é a nossa vitrine e o ambiente que substitui a loja física. Até poucos anos atrás os consumidores tinham uma necessidade de experimentar os produtos e isso era visto com uma barreira para o avanço do e-commerce. Porém, com o aumento das ofertas os clientes notaram outras vantagens de comprar online, são elas: a) maior variedade de itens (quase ilimitada em alguns casos) que facilita encontrar o que procura e não “o que serviu” ou “o que tinha na loja”; b) não ser incomodado, abordado ou pressionado por funcionários de lojas preocupados com suas metas de vendas; c) disponibilidade: a loja online está aberta 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por anos; d) troca simples e fácil dos produtos.

O varejo físico se apoia muito na experimentação, atendimento com vendedores e disponibilidade imediata, mas se esquece de que esses pilares devem ser muito bons para fidelizar o cliente. Não basta apenas tê-los. Eu mesma, uso óculos desde os sete anos de idade, o que me deu muita bagagem de experiência de visita a óticas e, até hoje, acho a experiência ruim e antiga.

Mas para recebermos tão bem como presencialmente, temos que ser simples e precisamos pensar em todos os perfis e idades – mesmo que não façam parte do público alvo do negócio, é importante receber sempre muito bem nosso visitante. A chave para atender aos mais diversos públicos é o sortimento e comunicação direcionada. Hoje, nossas ferramentas de marketing permitem mapear as demandas mais dirigidas para cada tipo de público para que, dentre nossos mais de 4.000 modelos, a busca, sugestão e navegação para os diversos públicos seja direcionada aos seus interesses pessoais.

E como ter a plataforma ideal? Não temos fórmula mágica e o teste é fundamental, assim conseguimos realizar simulações da página com diferentes tipos de usuários e adaptá-la para a melhor navegação.

Quanto mais simples o front, mais complexo é o back. No caso do varejo, a excelência tem um passo adicional à tecnologia que é a entrega do produto e o atendimento, mas o segredo é o mesmo: objetividade e transparência.

O Google, por exemplo, é um caso que se enquadra muito bem no quesito objetividade e transparência. O layout mais básico, direto e simples que poderia haver: uma página branca com apenas uma barra de busca e um botão. Quando surgiu esse tipo de ideia era considerado um “crime” do design gráfico, que pregava por muitos elementos, cores e até animações. O Google confrontou esses “mitos” e apostou na ultra simplicidade e minimalismo do layout, mas por trás da tela e do botão há um dos algoritmos mais complexos do mundo, suportado pelos maiores servidores de dados do mundo.

Mas além da plataforma com a melhor usabilidade possível, o e-commerce conta com um ponto de atenção fundamental para o sucesso do negócio: os processos logísticos. Afinal, a experiência só termina quando o cliente está satisfeito com o produto em uso. Nessa vertente há muitas maneiras de oferecer diferenciais ao público, seja oferecendo entregas no mesmo dia ou data e horário agendados.

Um time de Atendimento ao Consumidor alinhado também será o responsável pela fidelização em muitos casos. Uma vez uma cliente da eÓtica teve seus óculos novinhos, comidos pelo cachorro. Nós entramos com contato, entendemos a situação e enviamos não apenas um novo produto, mas também um ossinho de brinquedo para o cachorro. Esse é um exemplo simples, porém que fortalece a relação do consumidor com a marca.

Para quem está começando a atuar nessa área um conselho: em algum momento você vai errar, porém, serão essas as oportunidades para o melhor aprendizado. Ao longo de dez anos de trajetória eu já cometi muitos erros, mas destaco dois como ponto de atenção:

Não faça com o seu cliente o que você não gostaria que fizessem com você – Lembre-se que você é o cliente em outras situações. Milhares de pop-ups desesperados, telas sem a opção de sair ou cancelar. Não é raro empresas que usam essas técnicas e nós também já caímos nesse erro no passado. O resultado é facilmente medido nas ligações e emails do consumidores, e claro, eles não voltarão à sua loja.
Achar que sabe mais do que o cliente – Esse é um erro clássico de quem trabalha com desenvolvimento de soluções e softwares. Você desenha as telas e toda a navegabilidade do seu ponto de vista e esquece que não é você quem vai usá-lo. O cliente que irá determinar o feedback sobre um projeto e é necessário aceitar isso com humildade e respeito para se adequar às suas necessidades. Existem alguns exemplos clássicos desse tipo de erro, como a embalagem de sabão em pó de papelão que se desfazia nos ambientes úmidos como as lavanderias. No nosso caso erramos muito no início, mas foi a partir disso que nasceu nosso processo de testes e melhoria contínua.
Para concluir, reforço que o caminho é simplificar! A fidelização do cliente não necessariamente passa por extravagâncias, mas, sim, por entregar ao consumidor de forma honesta e correta aquilo que foi comprometido. Para que a experiência seja cada vez melhor para o nosso consumidor, não só eu, mas todo o time que trabalho tem o mesmo pensamento: nos colocamos no lugar do cliente. Na eÓtica, por exemplo, criamos um cliente oculto e experimentamos de ponta a ponta o serviço oferecido. Dessa experiência sempre surgem oportunidades e insights para melhorias. Houve casos em que implementamos mudanças no site pensando serem benéficas ao consumidor, mas recebemos reclamações e voltamos ao formato original – como o consumidor já tinha afinidade. Esses erros são muito comuns se o design não é 100% pensado pela ótica do cliente e por isso a monitoria ao comportamento do consumidor é tão relevante para o sucesso do e-commerce.

Paula Gusmão
Paula Gusmão é CEO do grupo E3, dono das marcas eÓtica (primeira ótica 100% online do Brasil), e-lens e Lema21. Formada pela Fundação Getúlio Vargas em Administração e Stockholm School of Economics na Suécia, tem mestrado na Universidade de São Paulo (USP). Antes disso, passou pela empresa Netshoes e Grupo Pão de Açúcar, onde coordenou a equipe de Marketplace e B2B e esteve à frente de projetos como lançamento do primeiro Marketplace do Brasil, Copa do Mundo Netshoes, Lojas Parceiras NBA, Mizuno, UFC entre outros. Com mais de 8 anos no mercado, Paula assumiu o cargo de Diretora Online na ESSILOR Latam no começo de 2017 e hoje é a líder no e-commerce eÓtica, Lema21 e e-lens.

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